为什么ROBLOX在中国人气不高?

谋事在人,成事在天。

距离《Dreams》上线已有大半个月,索尼仍旧在头疼如何做商业化。开发商Media Molecule倒是非常愿意《Dreams》登录其他平台,并将玩家作品作为独立的游戏发布在PS商城上。但显然索尼作为一个硬件厂商和发行方要考虑和权衡的东西更多,主机销量、品牌印象、各国法律、跨平台数据互通等等。

另一边,同为游戏创作平台的《Roblox》已经完成了G轮融资——1.5亿美元。月活跃用户1亿人,分布在200多个国家和地区,覆盖了50%美国9岁-12岁的儿童,用户平均每月在《Roblox》上共花费15亿个小时。2019年,游戏开发者在《Roblox》上共计赚取了1.1亿美元,相比于2017年的4000万美元翻了近3倍。现公司估值40亿美元

《Roblox》并不是什么突然崛起的黑马爆款,它的成功,来自于它十几年甚至几十年的深厚积累,是真正意义上的「厚积薄发」。

始于1989年

Roblox的创始人Dave Baszucki,一开始是做教育科技起家的。主要产品是一款可以进行物理实验的模拟软件。老师可以通过这个程序进行杠杆、坡道、滑轮和抛射运动等物理教学与授课。但学生没那么听话,他们会用这个软件模拟各种有趣的物理现象,比如一辆车撞倒一栋房子,用铁球摧毁整个建筑群,这是Baszucki完全没想到的。

1998年Baszucki以2000万美元的价格把这款产品卖给了工程软件开发公司MSC Software。然后拿着这笔钱投资了一家叫Friendster的网络社交公司,这家公司当时的竞争对手是Facebook,最后自然是失败了。

不过Baszucki却在这两次创业中积累了宝贵的财富:教育科技与社交网络的开发/运营经验,这两者共同促成了《Roblox》诞生的契机。

在最初的测试版本中,《Roblox》还叫《DynaBlocks》,它的画面是如此的简陋,简单的色块与几何图形拼凑在一起,它甚至不支持键盘移动,但它已经有了最核心的两个功能:创造与分享。以及最核心的目标:儿童与教育


2005年beta版才上线的时候,最多只有50个人同时在线。但Baszucki依旧花了相当心力运营社群,做活动、开放代码(Roblox是用Lua语言编写的,作者可以对基础内容进行很大幅度的改动)、到各处学校进行线下推广。虽然人不多,但社区的讨论氛围极佳,一些讨论技术的帖子能有几百条回复,作者与作者之间会相互激励。那时的《Roblox》几乎是一个公共学习社区,盈利仅靠上面偶尔出现的商业广告。用户的真实反馈和聚拢效应,一点一点地反哺着《Roblox》的进化,添加头发、改颜色、物品栏、多人模式、爆炸特效、模型动作、社区改版。

《Roblox》越来越来像儿童之间的社交平台,一个类似于「玩具概念」的儿童乐园,一个家长与老师眼里「寓教于乐」的教育手段,将小朋友们的线上关系转移到了线下社交,又把线下关系转换到游戏中去。各个根据官方资料显示,大部分新玩家都是通过朋友、家人、老师等社交关系,才知道并进入《Roblox》世界的。

这样的基本盘打造时间持续了四年之久,才在2009年拿到了第一笔投资:230万美元。《Roblox》用这笔钱重新升级了游戏编辑器「Roblox Studio」,《Roblox》的崛起这才算是正式开始。


「RobloxStudio」变得更加易用,且功能强大。非常适合0基础的用户快速上手创造游戏,尤其是对于认知还不够完全的几岁儿童来说。射击、动作、赛车、体育、RPG,你能想到的游戏类型,它就能做到。而关于《Roblox》的教学书籍曾一度卖到脱销,其热度可想而知。

同时《Roblox》开启了商业化进程,引入游戏虚拟货币“Robux”,你可以用它在商店里购买组件和素材,通过活动、任务、充值、交易获得,并且可以开通月付会员,获得许多额外服务,比如关闭广告、获得特殊物品等。

这极大的促进了社群活性以及《Roblox》的扩张速度。截止2012年,Roblox的MAU月活用户700万,用户每个月在平台上花费的时间超过2100万小时,成为了最受欢迎的儿童娱乐平台之一。

让人难以想象的是,直到2013年,《Roblox》才彻底开放了平台,允许作者参与到平台分成中来,通过出售作品、素材、建模,获得虚拟货币“Robux”,再兑换成现金。

这意味着,在2013年之前的8年里,成千上万的创作者们是无偿创作游戏的。在他们的意识里,《Roblox》提供了免费的创作工具和教学内容,他们是在凭兴趣、爱好、热情、学习之心来进行游戏创造的,而非变现。

《Roblox》开放作者分成的初衷,仅仅是因为这些在《Roblox》陪伴下长大的“儿童”,已经到了进入社会的年纪,他们不得不离开游戏,去寻找工作赚钱、去公司办公室上班。《Roblox》需要找到一种方式留下这批为社区做出了卓越贡献的创作者,因为Baszucki知道,《Roblox》最大的乐趣不是来自于编辑器,不是来自于平台,而是创作者和他们的作品。


DaveBaszucki

《Roblox》不但开放了分成,还充分赋予了创作者权限。创作者可以自己自行定价,设计商业模式,是免费还是内购,什么东西需要充钱,甚至可以掏钱给游戏打广告、做营销活动、与外部资源进行合作。如果有一定资本,可以自己招聘人手,组建工作室。作者对于作品有着很强的掌控力。

开放经济和赋予权限,换来的是坐火箭一般的恐怖增长速度。

  • 2016年,50万创作者,500万款游戏作品,月活用户3000万,头部开发者月入5万美金。
  • 2017年,170万创作者,2200万款游戏作品,月活用户4800万,获9200万美元融资。
  • 2018年,400万创作者,4000万款游戏作品,月活用户7000万,获1.5亿美元融资,头部创造者年收入最高能超过300万美元。移动端累计收入达4.86亿美元,成收入最高的沙盒手游。
  • 2019年,月活用户1亿,移动端累计收入突破10亿美元,公司估值25亿美元。
  • 2020年,获1.5亿美元融资,公司估值40亿美元。

而在这段高速增长期里,RobloxStudio编辑器的升级并不是重点,《Roblox》把大部分钱和精力都投入到了教育扩展与全球化中。开启暑期编程夏令营活动,为老师提供免费的在线编程课程,置办线下编程培训班;拓展云服务器,以支持暴涨的用户数量,以及实现安卓、IOS、Oculus(VR)、PC、XBOX等全平台资料互通。少儿教育+游戏创作的两板斧,让《Roblox》横扫全球200多个国家,47种语言区域,覆盖儿童、青少年、家长、老师等用户群体。还宣布与玩具制造商Jazwares合作,生产40种不同的角色玩具,把用户创造的虚拟内容带进现实世界。


《Roblox》的爆红,自然让不少国内游戏资本对游戏编辑器(游戏创作平台)开始积极探索,光是2018-2019年,就涌现了大量类似产品。不过商业模式也许可以轻易复制,但十几年培养出来的社群生态却没那么容易塑造。

这事儿比想象中还要难

2019年5月,一个号称“我国第一款全物理引擎开发创作平台”的平台上线,叫《重启世界》。这个团队领头人是《我叫MT》系列的邢山虎(乐动卓越创始人),其150人团队成员里大多来自《我叫MT》的骨干。

《重启世界》提供3D物理引擎编辑器和发布平台,作者通过编辑器做出的游戏、模型素材都可以在《重启世界》移动端上架、 售卖。玩家通过充值、完成任务等方式获取货币,来购买服务和游戏。里面同样也有着教育部分,通过游戏的方式学习语文、诗词,与教育机构达成合作,在高校推广等。可以看出,《重启世界》几乎完全对标《Roblox》,试图复制成功。


早期连美术UI风格都十分相似

代码乾坤确实也用这套玩法在2019年5月A轮获得了1亿人民币的融资,公司估值5亿。从中拿出了300万元(后来涨到1500万元)奖金用作游戏开发者大赛、创作补贴计划、签约作者,为产品生态塑造基础盘。

但就目前结果来看,《重启世界》的成长速度并不如市场预期。论坛日活跃用户只有寥寥数人,官方群只有1个(1000人多点),B站官方教学播放量合计几万,乃至用来发布游戏的APP,都没有上架各大应用商城,只能通过官网下载APK。


缺乏拳头内容,产品留存低,收益尚未正循环导致无法买量推广,《重启世界》目前在市场里处于一个尴尬的隐形状态。需要熬出一款可以代表编辑器实力,单独售卖的精品游戏来吸引用户,留住作者,打破平台僵局。

同时期,还有另外一个创业团队浙江星飞(前阿里游戏总裁林永颂创立)在做一样的事情,不过却是不一样的玩法。

首先《唤境引擎》自己不主做平台,通过编辑器做出的游戏,支持安卓、iOS、H5、微信小程序、Mac、PC等多个平台发布。其次《唤境引擎》的整体设计思路非常工具化,编辑器更接近传统游戏引擎,而不是在游戏内一边玩一边造。最后早早推出了商业化模式,提供游戏测试、打包商家、广告植入、氪金内购、素材售卖等一条龙服务。目前收入是100%归开发者,游戏所有权也是属于作者的。


《唤境引擎》后台界面很像内容发布平台

工具化的《唤境引擎》直接竞品是KRKR、VNmaker、NVLmaker、RM系等已经发布许久的简易游戏开发工具。《唤境引擎》寄希望于他的商业模式、类发行的服务(上架渠道、独代直签、游戏变现)来打差异化,可其根本 —— 编辑器的功能却没有多少优势,相反,还因为要做服务从而提高了使用门槛。游戏制作完成后,如果要打包,需要联系客服、加群、手机号注册、实名认证等一系列操作

而作者想要拿到激励奖金,还必须上架Taptap/唤境APP,并且预约(或关注点赞)人数达到相应标准才行。这标准老实说有点迷惑。能在TAPTAP上预约10万的独立游戏,已经是相当不错的产品了,3000块钱的奖金未免寒酸。更不用提以唤境APP目前的用户量根本无法拿到奖励,首页点赞最高也就才57个,离最低标准相差6倍。



事实上,在传统游戏大厂眼里,游戏创作平台也是一个很难操作的项目。

网易的《河狸计划》在内部就没得到多少资源,还处于小规模的测试阶段。其中的美术和功能性组件,全部来自于同厂的《非人学园》支援。虽然素材可以免费获得,但毕竟来自单款游戏,数量少、重复度高、设计自由度低,并且由于游戏都需要通过《河狸计划》APP启动,导致服务器压力较大,经常会出现掉帧、卡顿、机身发热等影响游戏体验的情况。

《河狸计划》经过一定时间的沉淀和网易的技术扶持,其实是出现了些不错的游戏的,比如热门榜第一的《神域守卫》就是经典《魔兽争霸3》ORPG地图的玩法,可玩性较高,内容丰富。但由于平台活跃玩家太少,导致根本匹配不到其他玩家,只能独自游玩,使得乐趣大打折扣。


比起凭空造一个游戏创作与分发平台,在早已完成商业化的游戏里加入编辑器功能要容易得多。《阴阳师》、《一梦江湖》(逆水寒),网易几款头部手游项目都先后加入了编辑器功能,但这个更多的还是鼓励用户二创内容,用现成素材去制作剧情视频,宣传推广的目的性更强一点。

倒是从《阴阳师》衍生而来的《平安京》,基于原有组件和美术素材推出了uni编辑器。玩家不但可以通过编辑器创作新的地图、关卡、有别于原有MOBA的新玩法。还可以自定义收费,商品名称、出售价格、有效期、以及商品描述。


一旦开启商店,作者便能够参与「地图分成」,根据《平安京》里的货币(大判)换算获取收益。


用户基础、玩法逻辑、社区氛围,主打MOD的《我的世界》本应是网易在这局里最好的一张牌。提供了可能是目前国内配套最好的编辑器开发工具,游戏模组制作工具Mod SDK、PE网络游戏开服工具Apollo、集地图、关卡、逻辑、特效、云端测试平台等功能于一体的MC Studio。以73分成的方式,共享平台上几千万的用户。根据官网资料,《我的世界》中国版已入驻了2000+开发团队,头部开发者团队收入突破300万元。

但实际情况却是网易在拿到《我的世界》国内代理权后,几乎每年都会有较大的负面运营事故出现。社区热度也在逐年下降。2017年网易修改了Minecraftforge,取消了第三方MOD的可能性,却没有公开修改代码,违反了LGPL授权许可,被Forge开发者公开谴责。2018年创作者大赛的评分规则失效、刷票刷下载严重,被许多地图作者(包括评委嘉宾)所质疑成“营销者大赛”。抛开外挂、盗用抄袭、过度商业化不谈,网易还面临着《迷你世界》这样强势竞品的威胁。而现在距离Mojang收回《我的世界》网易为期五年的中国大陆地区独家运营权,只剩1年,留给网易的时间不多了。

与此同时,隔壁鹅厂也在积极布局,且下码明显要重得多。

2018年,腾讯先后公布了自主研发的《手工星球》,代理由捷克知名游戏开发商Bohemia Interactive(武装突袭)出品的《艾兰岛》,与乐高公司合作的版权作品《乐高无限》,以及与Roblox宣布达成战略合作,引进《Roblox》,自己的拳头作品《王者荣耀》也在2019年公布了天工编辑器。


《艾兰岛》的商业化规则已十分清晰

其中最值得玩味的是《Roblox》,这个已经是品类中全球第一的产品。腾讯没有把它放在任何游戏层面上去宣传,而是教育。《Roblox》是作为「数字创作工具」,用来创造孩子们的想象空间的,其目的是培养下一代国内创作者,就连产品的发布日期都选的是教师节。

腾讯不但下得重,还看得远。

所谓的游戏创作平台,不是做游戏也不是做产品,而是做生态。最大的难关不是设计商业模式或者玩法机制,而是如何让人愿意主动去分享、去创造。这也是为什么腾讯引进《Roblox》后是去做学校教育,做家长思想建设,去挖土种地,去培养生态。现阶段招募的作者,也是面向国际服创造作品,


罗布乐思官网

因为如今的中国,有着太多的「特色国情」。

为什么中国做不出《Roblox》

《Roblox》的成功有好几个前提,并且都难以在现今的中国环境下复制。

1. 社会舆论与教育认知。教育领域与儿童、青少年群体(3-17岁),一直在国内尚处于游戏禁区。未成年游戏保护条例日趋严格。

每日22时到次日8时不能玩,法定节假日每日不得超过3小时,其他时间每日不得超过1.5小时,不得为未满8周岁的用户提供游戏付费服务;8周岁以上未满16周岁的未成年人用户,单次充值金额不得超过50元人民币,每月充值金额累计不得超过200元人民币;16周岁以上的未成年人用户,单次充值金额不得超过100元人民币,每月充值金额累计不得超过400元人民币。

这还不是最重要的,因为海外家长同样会限制儿女玩游戏的时间和消费。海外家长与中国家长最大的区别,还是对于游戏的认知上。

在中国的传统教育观里,游戏完全不可能和教育挂钩,基本等于玩物丧志的水平,儿童与家长是长期处于对抗两面上的。很多时候家长都不愿意给孩子配备手机,以免沉迷游戏耽误学业。在加上儿童自己没有经济收入来源,付费决策完全在于父母如何看待为游戏充钱这件事上。而就现在整体社会态度,国内实际产品表现,国家法律法规来看,短期难有什么实质变化。


而在2019年,美国儿童群体1年在游戏上的消费力已达千亿规模,6个月人均消费1500元,美国父母对于游戏的看法,大多非常开明,尤其是对于《Roblox》这样“寓教于乐”的产品。调查发现,78%的孩子愿意跟父母一起玩游戏,45%的孩子表示,父母/家人也是他们了解游戏的重要信息来源。事实上,你会经常在海外游戏展或者youtube上,看到父母带着孩子一起体验游戏的场景。(数据来源 Interpret VP Jesse Divnich)


数据来源:InterpretVP Jesse Divnich

2. 行业的开源精神(分享、协作、贡献)。做UGC内容平台,最缺的就是优质作者。相比与其他内容平台(如图文、短视频),创作优秀游戏的成本很高,成功几率很低,但恰恰游戏的变现能力又远超其他品类。这导致平台要获取原始作者的成本十分高昂。

本身水平优秀的作者来到平台的目的只有赚钱。在新兴平台没有什么用户量的情况下,平台只能通过一直烧钱补贴留住他们,如果他们创造出的游戏没能成为破圈爆款,对于平台来说没有什么帮助。更何况,真正优秀的游戏作者大多不需要编辑器。事实上,平台大部分都是中腰部以下的普通作者,他们水平参差不齐,有的“薅羊毛”用户,还会同时出现在各个竞品产品中,蹭完平台初期的补贴红利,就会走人,和当初在今日头条、企鹅号等内容平台上做的事情一样。

真正能够留下来的,只有那些对于编程、创造游戏本身感兴趣的人,他们视平台为免费工具,学习和交流的社区,多半是低龄用户,学生居多,冲着编辑器功能和社区氛围来的,心里压根没指望过什么变现。他们和《Roblox》从2005年开始积累的用户一样,只要持续孵化,总有那么几个核心的代表人物能够发光发热,创作内容,直播社交,成为平台的KOL。但可惜的是,这样的人在中国实在太少了,少到腾讯都要亲自去学校培养这批用户出来。

相比之下,海外游戏市场有着悠久的开源与MOD文化,用户有着很强的改造(创造)游戏的能力与意愿。约翰·卡马克,他写出了世界第一个3D引擎,打造了世界第一款3D射击游戏《德军总部3D》和《DOOM》,成为了现代第一人称射击的雏形,其创办的公司ID software也一跃成为了业界的领头羊。然而从1995年开始,卡马克就相继把这些价值上亿美元的源代码给开放了(《德军总部3D》、《DOOM》、雷神之锤引擎)。用户拿到源码后,可以任意改造内容,并且用于商业行为,这种开源文化深深的影响了后世游戏以及MOD。


使用QEMU在Linux中运行DOS程序

究竟有多深远?我给大家拉个链条,你们自己品品。采用并修改了雷神之锤引擎的有《使命召唤》《荣誉勋章》《半条命》(现译半衰期)。《半条命》又生出了《胜利之日》、《军团要塞》(守望先锋原型)、《反恐精英》(CS)。《虚幻竞技场2004》弄出了《杀戮空间》,《魔兽争霸3》造出了DOTA,《武装突袭》孕育了dayz、H1Z1、绝地求生。《辐射》、《上古卷轴》、《我的世界》等太多太多受惠于开源MOD文化的游戏,可以这么说,如果没有开源文化,海外游戏不会如此蓬勃发展,FPS游戏更是直接没了半壁江山。约翰·卡马克与ID Software的开源精神,推动了整个美国游戏引擎的发展进程。

厂商愿意开放游戏,用户也会反哺厂商,这正是如今游戏创作平台所急需的生产链条。然而不同的是,海外玩家社群早已形成了创作者的文化氛围,国内这块早前是完全空白的,得从头开始,重新培养。

3. 版号、知识产权等法律法规。根据开源程度,用户协议的不同,一个平台或者游戏赋予用户的权利是完全不一样的。这会牵扯到许多利益纠纷,尤其是一个以变现为宣传点的平台。

可以看到知识产权,大部分都会归到平台自己,这无可厚非,因为平台提供了许多免费素材和组件,毕竟谁都不像出现暴雪损失《DOTA》,Steam损失《多多自走棋》这样的情况。但把控程度过于严格,会直接影响作者是否愿意来平台燃烧心血,制作优秀作品。


就拿《河狸计划》来说,网易对于玩家的作品有着独家运营权、独家代理权,网易及其关联公司有权自行或授权第三方以营利为目的对您提供的游戏素材及自定义游戏组件(包括开发者改编素材或开发者独立创作的内容)的整体或部分进行复制、发行、出租、展览、表演、广播、修改、改编、转许可及通过信息网络传播,销售或运营。可以说开发者本身对作品没有任何的控制力,仅仅享有署名权。而在腾讯《艾兰岛》里,用户也不得将建造内容在游戏外使用,不得擅自在其他平台进行传播,也不得擅自进行任何出版、商业盈利或二次衍生的行为。

其他平台也差不太多,作者对自己的作品几乎没有任何权利可言,连给自己游戏做个宣传视频都不行,所有关键利益点都在甲方手上。如果你同意了协议,就被视为自动授权。那之后平台可以对你的作品进行任何商业性行为,而无需过问你。除了赚补贴,没有多少人会真的想去这些平台做好游戏,因为这些游戏和自己几乎没任何关系,而平台补贴、奖金随时都可能单方面中止。

鸡还没养大,就想着取卵的事情了。

除了知识产权,版号也是立在作者面前的一座大山。先别说用编辑器创造的游戏要不要版号,就连这些编辑器自己都还没有版号。现在是产品没做起来,根本没有收益,如果之后规模扩大,编辑器作为平台有着几百万几千万的月活用户,平台上的游戏单款也能到达30万DAU的量级的话,基本就和在微信发小程序、小游戏一个逻辑了。

按现在的趋势来看,以后迟早是得接入的。而且以低龄用户,儿童市场的标准来说,管控会更加严格,商业化十分困难。

END

新兴创业公司砸钱做平台,可以,但一定要能耐得住寂寞。在刚起步的几个月甚至1年里,不要去关心平台数据是如何惨淡,这个不是重点。重点是要去和作者建立相当密切的连结,把自己的身份转换老师,把用户当做学生去教育,去培养,而不要指望着用户给平台带来什么实际收益。活跃、氛围、高质量的社交,才是一切变现的前提。

至于在已经商业化成熟,营收能力问题的成熟产品上内嵌编辑器,确实是一种十分保守但有效的手段。但值得注意的是,编辑器往往有着分流主产品用户与收入的风险,可能非但没有为主产品拉来更多新进活跃用户,反而破坏了已有的用户使用(付费)习惯,偷鸡不成蚀把米。

横跨社交、教育、科技、功能性游戏等多个关键板块的传统游戏大厂,似乎是目前最有可能在中国完成游戏创作平台的。它们背靠世界数一数二的游戏营收数据,有着足够的耐心和空间,去改变教育(土壤)、培育用户(种子)、等待行业成长(时间)。但在多种不可抗力的因素下,这事成功与否的关键不在游戏厂商手上,这片土地也不是种瓜得瓜,种豆得豆那么单纯。

而我们之所以能看到《Roblox》在2016年后的腾飞,那是因为它在地上准备了27年。

文章来源:中国做不出《Roblox》

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